إدارة الأعمال

التأثير الاجتماعى

 

يعتبر التأثير الإجتماعى والسمعة الطيبة word of mouth أكثر فاعلية من الإعلان، ويرجع ذلك لسببين رئيسيين:

 

أولا: أكثر اقناعا ومصداقية.

فالإعلان يصمم فى الأصل ليخبر عن مدى جودة وتميز المنتج، ولا يتوقع أحد عن الإعلان أن يتحدث أبدا عن عيوب المنتج.

ولكن الأصدقاء والأقارب يخبرون بعضهم البعض عن حقيقة المنتج بدون اخفاء العيوب بل وفى كثير من الأحيان عن تجربة

شخصية.

 

ثانيا: يستهدف العميل بدقة أكثر.

فالإعلان يعرض لجميع المشاهدين، ولكن الأصدقاء عندما يتحدثون يخبرون فقط من يهتم من أصدقائهم بما يتحدثون عنه، فلا أحد يرغب أبدا فى الظهور بمظهر المغفل الذى يتحدث بحديث لا يريد الآخرون الإستماع إليه.

   

       هل تعلم ما هى أفضل مميزات السمعة الطيبة؟ أنها متاحة للجميع بلا استثناء، من الشركات الدولية هائلة الحجم، إلى أصغر المطاعم ومحلات البقالة. وأنها لا تتطلب انفاق ملايين الجنيهات على حملات الحملات الإعلانية. انها تتطلب فقط أن تحفز الناس لتتحدث عنك.

والتحدى هو، كيف تفعل ذلك؟ لمحاولة تحقيق ذلك اتجهت أغلب الشركات إلى استخدام المواقع الاجتماعية على شبكة الإنترنت أو ما يطلق عليه (التسويق الاجتماعى)، فيس بوك، تويتر، يوتيوب، وغيرها. والمنطق فى هذا واضح، كلما شاهد الناس موضوعك وكلما زادت نسبة مشاركتهم وانتشاره على شبكة الإنترنت، كلما زادت شهرة منتجك أو فكرتك.

ولكن هناك عيبان أساسيان فى هذا التفكير:

الأول: هو أن نسبة المناقشات التى تحدث من خلال الشبكات الإجتماعية ليست 70 أو 60 أو حتى 50 بالمئة من الأحاديث التى تتم بين الناس فى الحياة. ولكنها فى الواقع لا تمثل إلا نسبة 7% فقط. فالناس تبالغ فى تقدير أهمية المناقشات التى تحدث من خلال الشبكات الاجتماعية على الإنترنت، فى حين أنها لا تمثل سوى نسبة 7% فقط من أحاديث الناس بينما الباقى يتم فى الواقع الفعلى بين الناس وفى المحادثات الشخصية بينهم.

ثانيا: شبكات التواصل الاجتماعى تكنولوجيا وليست استراتيجية، فليس معنى أن تضع موضوعك على الإنترنت أنه قد اكتسب شعبية، فالدراسات أثبتت أن 50% من مقاطع الفيديو المرفوعة على موقع يوتيوب لا يراها أكثر من 500 شخص.

        تحفيز الناس أن تتحدث وتحقيق السمعة الطيبة أو الشهرة سواء أون لاين أو أوف لاين، يستلزم فهم حقيقى للأسباب التى تدفع الناس للتحدث عن أشياء معينة ومشاركتها مع الآخرين دون غيرها. يستلزم فهم حقيقى ومتعمق لسيكولوجية المشاركة، والنقل الإجتماعى Social transmission.

        لماذا يختار الناس التحدث فى موضوع معين دون غيره، على الرغم من وجود ملايين الموضوعات المختلفة؟ لماذا هذه الموضوعات بالتحديد؟ لماذا هذه القصص دون غيرها؟ مالذى يجعل بعض الأفكار والأشخاص والقصص والمعلومات والتصرفات، أكثر شهرة بين الناس عن غيرها، وأكثر قابلية للتحدث عنها؟

        يرى بعض الناس أن توليد الشهرة والسمعة الطيبة، لا يتطلب أكثر من القدرة على اختيار الأشخاص المناسبين. فبعض الأشخاص لديهم القدرة على التأثير الإجتماعى أكثر من غيرهم. وهؤلاء هم من يطلق عليهم "قادة الرأى".

        ولكن هذا الرأى غير دقيق تماما. فعلى الرغم من أن هؤلاء الأشخاص أكثر تأثيرا من غيرهم، ولديهم شبكات اجتماعية كبيرة جدا، إلا أنهم فى أغلب الحالات لا يستطيعون التأثير على عملية انتشار المعلومات بين الناس، ولا يملكون القدرة على جعل الناس تتحدث عن موضوعات معينة. كما أن التركيز على حامل الرسالة بشكل كبير يجعلنا نهمل الرسالة نفسها والتى تمثل الحافز الأكبر لمشاركة الناس لها.

إذن ماذا عن الرسالة  ؟ ماهى الرسالة التى تجعل الناس يتشاركونها؟

        هناك الكثير من النظريات التى يحاول علماء الإعلام أن يفسرون بها الإنتشار الفيروسى لبعض الرسائل، اشهر هذه النظريات هى التى تقول بأن الأمر عشوائى تماما ومن المستحيل التنبؤ بأى مقاطع الفيديو أوالموضوعات سيحقق الشهرة والإنتشار بين الناس.

        بعض النظريات الأخرى استندت إلى دراسة الحالات والمقدمات المتشابهة. فمثلا أغلب مقاطع الفيديو التى تحقق نسبة مشاركات هائلة على الإنترنت هى المقاطع اللطيفة التى يظهر بها أطفال أو قطط، فيستنتجون أن مفتاح شهرة مقاطع الفيديوعلى الإنترنت هو وجود أطفال أو قطط بها.

ولكن هذا يشبه أن تغير إسمك إلى "محمد" حتى تصبح مشهورا بسبب ملاحظتك أن محمد البرادعى ومحمد عبد الوهاب ومحمد على كلاى من المشاهير. فعلى الرغم أن الملاحظة الأولى صحيحة إلى أن الإستنتاج خاطئ تماما. فاغلب الناس تتجاهل حقيقة أن نفس الصفات قد توجد فى كثير من الموضوعات التى لم تحقق أى شهرة على الإطلاق. ولذلك إذا أردت أن تفهم الأسباب الحقيقية التى تجعل الناس تتشارك موضوعات معينة دون غيرها يجب أن تنظر إلى كلا من الموضوعات التى نجحت فى تحقيق ذلك والموضوعات التى فشلت فى تحقيقه على السواء.

 

        يشرح مؤلف الكتاب " جوناه برجر "الصفات التى تجعل أى محتوى معدى. ويقصد المؤلف بالـ "محتوى"

القصص أو الأخبار أو المعلومات ..... الخ. بينما يقصد بـ "معدى" احتمالية الإنتشار من شخص إلى شخص آخر عن

طريق المحادثات أو التاثير الاجتماعى.

        قام الباحث بدراسة العديد من المحتويات مثل: أسماء الأطفال المستخدمة لمئات السنوات، وآلاف المقالات التى

نشرت فى مجلة نيويورك تايمز، وملايين السيارات المباعة، وقام بقضاء آلاف الساعات فى جمع وتحليل البيانات

عن كل شئ بداية من العلامات التجارية، إلى مقاطع الفيديو وحتى القصص الشعبية المنتشرة بين الناس.وذلك للوصول

إلى فهم عميق للتأثير الإجتماعى والأسباب التى تجعل بعض الأشياء تنتشرر وتشتهر بين الناس دون غيرها.

        وتوصل فى النهاية إلى أن هناك ست صفات اساسية يجب أن تتوافر كلها أو بعض منها فى الموضوع ليصبح

شائعا بين الناس. وكلما زادت هذه الصفات فى الموضوع كلما زادت احتمالية تحدث الناس عنه وانتشاره بينهم.

 

• العملة الإجتماعية 

    Social Currency

        ما الذى يجعل الناس يتطلعون إلى الحديث عن فكرة أو منتج معين؟ أغلب الناس يحبون أن يظهروا بمظهر الأذكياء وليس الأغبياء، الأغنياء وليس الفقراء، اللطفاء وليس الوقحين ...الخ. تماما مثل الملابس التى نرتديها، والسيارات التى نقودها. فالموضوعات التى نتحدث فيها تؤثر على نظرة الآخرين لنا. إنها عملة اجتماعية social currency فالتحدث عن الأشياء الرائعة تجعلنا نبدوا رائعين ونعرف أشياء جيدة لا يعرفها الآخرون. ولذلك إذا أردنا أن نجعل الناس يتحدثون عن موضوع معين يجب أن يتم صياغة هذا الموضوع بطريقة تساعدهم على تحقيق هذه الانطباع المرغوب.

 

• المحفزات Triggers

 

        كيف يمكن أن نجعل الناس تتذكر دائما أن تتحدث عن أفكارنا أو منتجاتنا؟ يجب أن نخلق المحفزات. والمحفزات هى أشياء تحفز الناس على التفكير فى موضوعات مرتبطة بها. مصر تذكرنا بالأهرامات، باريس تذكرنا ببرج إيفل، الصين تذكرنا بسور الصين العظيم. الناس غالبا تتحدث عن ما يخطر ببالها أيا كان، ذلك يعنى أنه كلما تذكر الناس فكرتك أو منتجك كلما تحدثوا عنه. فنحن نحتاج أن يتم تصميم الفكرة أو المنتج بحيث يطرق أذهان  الناس عن طريق أشياء عادية تحيط بهم فى الحياة اليومية نقوم بربطها مع الفكرة أو المنتج. ويجب أن نتذكر دائما أن مايحتل الأولوية لدى العقل يحتل الأولوية لدى اللسان.

 

• العاطفة Emotion

 

        نحن نتشارك مع الآخرين الأشياء التى نهتم بها. ولذلك يجب أن يتم تصميم الرسالة بحيث تثير المشاعر فى نفوس المتلقى، المفاجأة، التعاطف، الكراهية، .... الخ. أخبار الزيادات الضريبية على سبيل المثال تنتقل كالعدوى بين الناس لأنها تثير مشاعر الغضب. ولذلك بدلا من التركيز على وظائف المنتج وتركيبه، يجب أن نركز على المشاعر التى يثيرها فى نفوس المستهلكين. ولكن يجب ملاحظة أنه ليس كل المشاعر تحفز المشاركة فبعض المشاعر تقلل منها، ولذلك يجب يتم التركيز على المشاعر الصحيحة وإثاراتها، فأحيانا تكون حتى المشاعر السلبية مفيدة.

 

• العلانية Public

 

        من الصعب تقليد شئ لا تستطيع أن تراه، فكلما استطعنا أن نجعل الموضوع مرئي أكثر للعامة كلما أصبح من الأسهل تقليده، وكلما زادت احتمالات انتشاره. يجب تصميم الفكرة أو المنتج بحيث يعلن عن نفسه، حتى بعد أن يقوم العملاء بالشراء.

 

• القيمة العملية 

Practical Value

        يحب أغلب الناس مساعدة الآخرين، فإذا استطعنا أن نريهم كيف يمكن لمنتجنا أو فكرتنا توفير الوقت، او تحسين الصحة، أو توفير المال، .... الخ، فسينتشر الأمر وسيخبرون الجميع عن ذلك. ولكن نظرا للمعلومات المختلفة التى تغمر الناس كل ساعة، فيجب أن يتم تصميم الرسالة بشكل متميز وفريد وواضح. يجب أن ندرك كيف يكون الشئ النافع والفريد بالنسبة للناس، يجب أن نؤكد على القيمة الفريدة للمنتج أو الفكرة سواء مادية أو غير مادية.

 

• القصص Stories

 

        الناس لا تتشارك المعلومات فقط، ولكنها تحب أن تقص القصص. والقصص هى غالبا وعاء توضع بداخله الأشياء مثل العبر والحكم والأخلاق والتحذيرات. فالمعلومات تنتقل من خلال الثرثرة اليومية العادية. ولذلك أنت تحتاج أن تبنى قصة يريد الناس أن يقصوها ويحبون أن يتناقلوها بينهم وتضع بداخلها المعلومات التى تريد أن تنشرها بينهم. ولكن نحن نحتاج أكثر من قصة رائعة فقط، ولكن يجب أن تكون المعلومات جزءاً لا يتجزأ منها بحيث لا يستطيع الناس رواية القصة بدونها.